백종원은 왜 항상 메뉴를 줄이라고 말할까?

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메뉴를 줄이는 용기

<SBS예능 백종원의 골목식당>[MBPost 비즈니스]

“문제는 메뉴라고!”

예전 포방터 돈가스집에서 화재가 됐었던 백종원 대표의 각서를 기억하시나요? 이 각서에는 “매장의 메뉴를 본인(백종원)의 강력한 설득으로, 억지로, 사장님 의견과 관계없이 3개로 줄입니다. 만약에 메뉴를 줄인 것으로 인하여 매출이 줄어든다면 모든 책임을 본인(백종원)이 질 것을 확약합니다. -2018년 11월 8일 백종원”이라고 적혀 있습니다. 사실 방송을 이전부터 보신 분들은 아시겠지만 백종원은 포방터 뿐 아니라 그전에도 다니는 가게들마다 “메뉴 가짓수를 줄여야 한다”고 늘 강조해 왔었습니다. 백종원은 왜 이렇게 골목식다 사장님들에게 메뉴를 줄이라고 말하고 다니는 걸까요?

백종원 메뉴
<SBS예능 백종원의 골목식당>, 포방터 돈가스 이전 메뉴(위), 백종원 대표의 각서 적용 후(아래)

여기에는 간단한 답이 있습니다. 우리의 경험을 한번 떠올려 볼까요? 점심식사를 하기 전 같이 식사를 하러 간 동료에게 이런 말을 한 적은 없었나요? “김대리, 오늘 뭐 먹을까” 또는 “넌 뭐 먹고 싶어?, 뭐 먹을래?” 등등… 우리는 흔히 선택지가 많을 때 상대에게 결정권을 떠 넘기곤 합니다. 과거 연구에 따르면 인간은 무언가를 선택해야 할 때 스트레스를 경험한다고 합니다. 심리학계에는 꽤 유명한 ‘잼 선택’ 실험은 이러한 결정할 것이 많아질 때 인간의 판단력 저하를 잘 보여줍니다.

사람은 선택하는 걸 싫어한다고?

심리학자인 시나 아이엔가와 마크 래퍼교수는 마트에서 잼 시식행사를 열어 소비자들에게 24가지 잼을 보여줄 때와 6가지 잼만을 보여 줄 때 구매 의사결정이 어떻게 달라지는지 관찰했습니다. 손님들은 6가지 보다 24가지 잼의 시식코너에 더 많은 관심을 보였는데요. 당연히 아이엔가 교수는 가짓수 증가가 고객을 만족시키고 매출 상승으로 이어질 것이라 판단했습니다.

그런데 전혀 반대였습니다. 매장에 숨어 있던 조사자가 개개인의 구매 여부를 추적했더니 6가지 잼을 접한 손님은 30%가 잼을 구입했고, 24가지 잼을 접한 손님은 3%만이 잼을 구입했습니다. 사람들은 더 많은 선택의 기로에 놓여있을 때 오히려 선택을 외면해 버린 것입니다. 실험의 결과를 통해 아이앤가 교수와 마크 래퍼 교수는 “더 많은 대안이 소음을 일으켜 오히려 집중력을 방해한다”라는 ‘선택적 과부하’를 주장했습니다.

결정장애

음식메뉴
2018년 <두잇서베이>에서 조사한 결과에 따르면 사람들은 음식메뉴를 고를 때 가장 힘들어했으며, 대다수의 사람들이 선택지가 너무 많은 것을 그 원인으로 꼽았습니다.

잼 실험의 결과는 제품의 다각화나 홍보 전략이 꼭 판매 이익을 높이지 못할 수 있다는 것을 시사합니다. 실제로 과거 미국의 P&G는 무려 26종이나 생산하던 헤드앤 숄더 비듬샴푸를 15가지만 판매하기로 결정하면서 매출을 10% 상승시켰던 적이 있습니다. 또한 인터스테이트(Interstate) 백화점은 파산했을 당시 이익이 나는 한가지 제품(장난감 사업)에만 전력을 집중하는 과감한 전략을 펼쳤는데, 이를 통해 매출액 55억 달러, 3억 2,600만 달러에 달하는 영업 이익을 만들어내며 기적적으로 회생하게 됩니다. 이곳이 미국 최대의 장난감 회사라 불렸던 토이저러스(Toys ‘R’ Us)였죠.(※ 아쉽게도 토이저러스는 지난 2018년 아마존 등의 온라인 플랫폼 시장에 밀려 파산했습니다. 그래도 제품의 선택과 집중이 소비자에게 좋은 반응을 만들어냈다는 것은 분명해 보이지 않나요?)

그러나 대부분의 기업이 늘어나는 소비자의 기호에 맞추기 위해 여전히 필요 이상으로 다양한 상품을 내놓고 있습니다. 조사에 따르면 대형마트 등에서 판매하는 세탁 세제의 종류는 50~100가지이며, 연말 성수기에 진열되는 와인은 무려 180~500종에 이른다고 합니다.

포지셔닝의 저자로 유명한 알 리스와 잭 트라우트는 이처럼 기업이 끊임없이 상품의 종류를 늘려나가는 것을 기업이 가장 많이 저지르는 실수 중 하나라고 말합니다. 이들은 저서인 『마케팅 불변의 법칙』에서다음과 같이 기술하고 있습니다.

“기업의 제품에 하나 이상의 옵션이 추가되면 회사가 관리할 품목의 수도 증가한다. 엔진 배기량 단위로 네 종의 자동차를 생산하다 도장 색깔을 열 가지로 늘리면 품목 수는 40개로 늘고, 여기에 시트 재질 세 가지, 카오디오 세 종류가 추가되면 품목 수는 360개로 급증한다. 이렇게 가짓수가 많아지면 자재 수급, 재고관리, 물류, 생산라인 유지 보수 등 각 품목의 생산과 관련된 비용이 급증한다. 배송, 영업사원 교육, 애프터서비스 등과 같은 판매 관련 비용도 마찬가지다.”

탁월한 마케팅 전략은 더 많이 버리는 것

이러한 관리 방식은 식당 경영에도 별반 다르지 않습니다. 여기서 백종원이 말하는 것처럼 식당이 메뉴의 가짓수를 줄이면 (다양한 메뉴에 필요한 식재료 등) 불필요한 지출을 제거해 원가를 절감하고, 이는 동일한 시간과 노동력으로 ‘가격’이라는 경쟁력을 확보하게 됩니다.

이러한 설계는 매우 공학적인 접근 방식이라 할 수 있습니다. 가짓수를 줄이게 되면 사장은 당연히 핵심 상품에 집중하게 됩니다. 이것은 고객이 동일한 가격에 더 좋은 품질과 서비스를 제공받을 확률을 높아진다는 것을 의미합니다. 이런 프로세스가 자리를 잡으면 자연히 가격과 품질에서 주변 상점보다 경쟁력을 높이는 선순환 구조를 가져오게 됩니다. 이는 자연히 식당의 입소문으로 이어지고, 입소문이 나면 결국 매출과 브랜드를 동시에 높이는 결과를 가져오게 되는 것이죠.

메뉴 선순환

백종원의 ‘메뉴를 줄여라’ 솔루션의 효과를 요약하면 다음과 같습니다.

1. 고객의 결정 스트레스를 줄인다.(구매 의욕 상승)

2. 원가를 절감한다.(순익 상승)

3. 오너의 핵심 가치에 집중해 상품과 서비스의 질을 높인다.(브랜드 가치 상승)

어떤가요? 이제 백종원 대표가 식당을 돌 때마다 입이 마르도록 메뉴를 줄이라고 하는 것이 이해가 되시나요? 하버드 경영대학원 교수인 마이클 포터 교수는 ‘전략은 버림의 예술이다’라고 말했습니다. 강점에 집중해 불필요한 자원을 낭비하지 않고 고객의 집중을 유지시키는 것, 그리고 핵심 브랜드 가치를 높여가는 것이 곧 승리의 지름길인 것입니다.

 

※참고 자료

– 마케팅 불변의 법칙, 알 리스, 잭 트라우트, 박길부 번역, 십일월출판사, 2007.

– 제품 정보의 과부화와 소비자의 선택, HUFFPOST, KSThttps://www.huffingtonpost.kr/byungkwan-lee/story_b_6404946.html.

– Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79 (6), 995-1006

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