바이럴되는 콘텐츠에는 어떤 비밀이 있을까?

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바이럴되는 콘텐츠의 비밀-이미지

[MBPost 오리지널 콘텐츠]

온라인에서 벌어지는 일들은 생각보다 많지 않다

최근에 우리는 오프라인보다 온라인에서 거의 모든 일이 일어난다고 생각합니다. 한 설문에선 우리가 하는 대화의 평균 50퍼센트 이상이 온라인에서 오갈 것이라고 사람들이 응답했습니다. 혹시 당신도 그렇게 생각하고 있지는 않나요?

그러나 실제 온라인에서 오가는 대화들은 당신이 생각하는 것보다는 대단하지 않을지도 모릅니다. 켈러페이그룹(Keller Fay Group)에서 조사한 결과에 따르면 소셜 미디어나 블로그, 이메일, 채팅방 등에서 이뤄진 대화는 전체 대화의 7퍼센트 정도 밖에 되지 않는다고 합니다.

7퍼센트 라니. 꽤나 충격적인 결과로 느껴지시나요? 실제로 사람들은 오프라인에서 보내는 시간이 온라인에 비해 약 8배 정도 더 길다고 합니다. 그런데도 사람들은 어째서 오프라인보다 온라인에서 훨씬 더 많은 일들이 벌어진다고 착각하는 걸까요?

우리는 오프라인에서 서로 대화하고 활동하는 것들을 일상적이라고 여깁니다. 이에 반해 온라인이나 소셜 미디어에서 공유되는 콘텐츠와 댓글들은 화면에 일괄적으로 노출되는 경우가 많기 때문에 체감상 우리가 느끼는 것 보다 많은 대화가 오가는 것처럼 보이는 것입니다.

공유되는 콘텐츠의 비밀은 입소문이다

온라인 바이럴의 비밀은 ‘입소문’

온라인에서 일어나는 대화가 우리가 생각하는 것보다 적다는 것은 꽤 많은 것을 시사합니다. 대다수의 사람들이 웹에 콘텐츠를 올려두면 알아서 바이럴 효과가 일어난다고 생각하곤 하지만 실제로 웹은 우리에게 전혀 자상하지 않습니다.

바이럴 마케팅의 권위자인 조나 버거교수에 따르면 페이스북 피드에 새로운 글이 올라왔을 때 반응을 보이는 친구의 수치는 약 10퍼센트 내외라고 합니다. 유튜브 또한 조회 수 백만을 넘긴 동영상은 전체 영상의 0.3퍼센트에 불과하고, 유튜브에 업로드 되는 영상의 절반 이상은 조회 수 500회도 되지 않습니다.

이같은 사실은 웹 상에서 업로드 되고 있는 대부분의 콘텐츠가 퍼지지 않는 본질적인 이유에 대해 설명해 줍니다. 조나 버거 교수는 수많은 유튜브 동영상 중에서 유독 특정 동영상의 조회 수가 높은 이유는 온라인이 아닌 오프라인의 ‘입소문’ 때문이라 말합니다. 그는 자신의 저서인 『컨테이저스』에서 ‘바이럴과 입소문’에 대해 다음과 같이 말합니다.

“입소문은 누가 시키지 않아도 관심이 있는 고객에게 전해지기 마련이다. 우리는 새로 알게 된 이야기를 아무에게나 전달하지 않는다. 일단 누구에게 그 정보가 유용할지 생각해보고 관심이 있을 만한 사람에게 알려준다. 스키에 전혀 관심 없는 친구에게 스키 장비를 좋은 가격에 살 수 있다고 알려줄 필요는 없다. 마찬가지로 자녀가 없는 친구에게 기저귀를 편리하게 갈아주는 방법을 뭐하러 말해주겠는가? 입소문은 그 내용에 실질적인 관심이 있거나 관련된 사람에게 전달되기 마련이다. 그래서 입소문을 듣고 찾아온 고객은 구매 결정이 빠르고 그 규모가 커서 전반적인 매출 신장에 크게 기여한다.”

조나 버거 교수는 어떤 것이 유행하고 확산되는 이유는 인간은 기본적으로 자신과 가까운 사람들과 무언가를 공유하려는 특성 때문이라고 말합니다. ‘자기 공유 행위’라 불리는 이런 특성은 콘텐츠가 확산하는 경로를 이해하는데 매우 중요한 부분입니다. 가치의 확산 가능성, 즉 마케팅적 측면에서도 입소문의 중요성을 알고 있었던 ‘빌 베른바흐’는 과거 미국 광고학회 회장 시절 당시 다음과 같이 말했습니다.

“귀를 막고 있는 사람에게 물건을 팔 수는 없다. 입소문이야말로 최고의 매개체이다. 멍청한 사람은 상품을 팔지 못할 뿐만 아니라, 다른 분야에서 유능한 상품 판매에 성공할 수 없다.”

 

티핑포인트를 찾아서

중요한 사실은 아무리 크게 유행하거나 히트한 것들도 시작은 작은 한 지점에 불과했다는 점입니다. 바이럴 마케팅의 고전인 『티핑포인트』는 모든 아이디어나 히트 상품은 이러한 소수에게서 비롯된다고 말합니다. 그에 따르면 확산이 이루어지는 지점은 보이지 않을 정도로 작지만 전염이 가능한 매개(『티핑포인트』에서는 이런 매개체가 되는 사람들을 ‘커넥터, 메이븐’ 등으로 명칭했다.)를 지나면 전체를 좌우할 만한 폭발적인 확산이 이루어진다고 주장합니다.

티핑포인트와 작은 점

말콤 글레드웰은 이처럼 소수의 몇몇에 의해 변곡점이 생기는 지점, 이 순간이 곧 ‘티핑 포인트’라 이름붙였습니다. 우리가 만약 더욱 많은 사람들에게 도달 가능한 콘텐츠를 만들고 싶다면 이 티핑포인트를 찾거나 만들어내야만 합니다. 그러나 티핑포인트를 인위적으로 만들어내는 것은 말처럼 쉽지 않습니다.

그럼 콘텐츠 제작자들은 어떻게 해야 할까요? 크리에이터가 가장 먼저 해야 할 일은 바이럴이 가능한 콘텐츠를 만들어내는 것 자체가 쉽지 않다는 것을 인정하는 것입니다. 한 두개의 콘텐츠를 송출하고 즉각적인 성과를 바라는 것은 어불성설일지도 모릅니다. 사실 이런 조급함이 많은 제작자들을 실패로 몰아가고 있습니다.

우리는 소수의 콘텐츠를 반드시 히트시키겠다는 생각을 버려야 합니다. 우선 마음을 가라 앉히고 최대한 표적 집단에 반응을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠를 꾸준하게 만들어 내는 것이 바이럴을 이끌어낼 수 있는 첫번째 단계일 것입니다.

또 한가지는, 앞서 언급한 타인에게 무엇인가를 공유하려는 특성인 ‘자기 공유 욕구’를 자극하는 것입니다. 아이들이 그림을 그린 후 사람에게 보여주는 행동이나, 새 스마트폰을 바꾸고 친구에게 자랑하는 행위 모두 ‘자기 공유 행동’의 일환입니다. 페이스북이나 인스타그램 같은 소셜 네트워크가 세계적인 인기를 끌고 있는 이유도 사람들의 ‘공유’의 욕구를 자극했기 때문입니다.

그럼 내가 만든 콘텐츠로 어떻게 다른 사람들의 ‘공유’욕구를 자극할 수 있을까요? 바로 콘텐츠를 그들의 경험과 일치시켜야 합니다. 연구에 따르면 소셜 네트워크에 올라오는 내용의 40% 이상이 개인적인 경험이나 인간관계에 대한 내용이라고 합니다. 이것은 콘텐츠가 공유되기 위해서는 고객이 실제로 그들의 삶에서 체험하는 것들과 관계에 대한 내용을 우선해서 제작되어야 한다는 것을 뜻합니다. 이것은 최근 마케팅에서 흔히 말하는 ‘고객 경험을 최우선 가치로 하라’는 관점과도 유사합니다.

 

결국엔 고객이다

당신이 전문 마케터가 아닌 1인 미디어 크리에이터라도 당신의 콘텐츠를 누군가가 봐주길 바란다면 그 콘텐츠를 소비할 이들에게 집중해야 합니다. 당신은 늘 그들의 삶과 고민에 귀 기울여야 합니다. 이러한 노력은 곧 고객의 니즈와 당신의 관심분야를 일치시키는데 도움이 될 것입니다. 이 때, 고객과의 교차 지점이 당신의 전문성을 발휘할 수 있는 분야라면 더욱 좋습니다. 전문성은 당신의 콘텐츠에 차별화를 만들어줄 테니까요. 이렇게 만들어낸 콘텐츠를 꾸준히 생산 가능하다면 고객과의 접점 어딘가에 분명 티핑포인트가 존재할 것입니다.

 

<참고문헌>

컨테이저스, 조나 버거, 정윤미 역, 문학동네, 2013
티핑포인트, 말콤 글래드웰, 임옥희 역, 21세기북스, 2004

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