콘텐츠 마케팅과 페르소나 설정의 중요성

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마케팅에서 페르소나(Persona)란 무엇일까-이미지

[MBPost 오리지널 콘텐츠]

마케팅에서 페르소나(Persona)란 무엇일까?

페르소나는 원래 연극에서 연극배우가 쓰는 탈을 가리키는 말입니다. 흔히 영화감독들은 자신의 작품 세계를 대변할 수 있는 배우나 상징을 표현하는데 마케팅에서도 브랜드 이미지 설정을 위한 중요한 도구로 쓰이곤 합니다. 페르소나 선정과 적용분야 최고 전문가인 아델 레벨라(Adele Revella)는 전자책인 『구매자 페르소나 선언 Buyer Persona Manifesto』에서 페르소나(Persona)를 ‘실제 구매자와 직접 인터뷰한 내용을 바탕으로 당신이 마케팅하는 류의 제품을 사거나, 살지도 모르는 실존 인물의 몽타주’라고 정의했습니다.

콘텐츠 마케팅 또한 오디언스 확보가 절대적이기 때문에 마케팅 전문가들은 채널에 맞는 페르소나 설정을 매우 중요하게 생각합니다. CMI 창립자 조 풀리지(Joe Pulizz)는 그의 저서인 『에픽 콘텐츠 마케팅』에서 이런 생각을 엿볼 수 있습니다.

“콘텐츠 마케팅 프로그램에 맞게 콘텐츠가 만들어질 때, 그 맥락을 제공하는 사람이 바로 페르소나다. 언제 어디서 당신에게 도움이 되는 콘텐츠를 만들 직원, 프리랜서 작가, 대행사, 블로거를 만날지 모른다. 페르소나를 통해 업무 관계자 모두는 우리가 이야기할 대상은 누구이고, 왜 이런 소통이 중요한지를 계속 공유한다.”

당신이 페르소나를 설정할 때 실제로 현업에서 마주치는 인물이나 온라인상의 인물, 또는 주변 지인을 기준으로 할 수 있습니다. 페르소나를 설정할 때 세가지 주요한 쟁점은 다음과 같습니다.

1. 그(또는 그녀는)는 누구인가?그리고 이 사람은 평소 하루를 어떻게 보내는가?
2. 이 사람은 무엇을 필요로 하는가? (왜 ‘내 서비스가 필요한 가’가 아니라 그들이 가려운 곳, 즉 어떠한 정보가 필요하고 내가 하려는 이야기와 어떤 관련이 있는가가 되어야 한다.)
3. 이 사람은 왜 우리에게 관심이 있는가? (내가 생산해낸 정보 중 어떤 부분이 그들의 흥미를 끌었나)
페르소나를 설정할 때 세가지 주요한 쟁점

핵심은 당신이 설정한 오디언스 페르소나가 꼭 완벽하지 않아도 되자만 어떤 사람을 대상으로 콘텐츠를 만들 것인지 충분히 구체적이어야 합니다.

※ 오디언스 페르소나는 일반적으로 각 채널에 필요한 주제에 따라 하나의 주요 페르소나만 정하면 됩니다.

만약 당신이 콘텐츠 마케팅을 통해 조금 더 전문적인 비즈니스를 추구한다면 자사 웹 사이트를 통해 서비스를 배포할 사이트 페르소나를 설정하게 될 가능성이 높습니다. 이럴 때 콘텐츠 마케팅 전문가 폴 보그(Paul Boag)의 조언이 사이트 페르소나를 설정하는데 도움을 줍니다.

폴 보그는 온라인 존재의 성격을 결정하는 것은 쉽지 않다고 말합니다. 때문에 그는 사이트의 성격을 정의하는 단어나 구문의 목록을 통해 페르소나의 성격을 유추해야 한다고 조언합니다.(예 : 보수적이거나 활기찬) 이때 우리가 참고해야 할 4가지는 다음과 같습니다.

1. 기존의 홍보 자료

기존 마케팅 자료를 살펴봄으로써 당신이 정할 페르소나의 방향을 설정할 수 있다.

2. 비즈니스 전략문서

연간 보고서, 사명 선언문 및 비전 문서와 같은 것들은 조직의 전반적인 비전과 개성을 나타낸다. 이것은 페르소나의 성격을 만드는데 도움이 된다.

3. 주요 조직 수치

당신의 핵심 인물(스티브 잡스를 생각해보라)이 있다면 사람들은 사이트의 인물에 큰 영향을 줄 것이다. 이 사람들이 당신의 회사에 공개적인 얼굴이라면, 그들의 성격은 반드시 당신의 사이트에 반영이 되어야 한다.

4. 당신의 타깃 고객

대상을 당신의 인물에 대한 영감의 원천으로 보아라. 그러나 당신의 성격이 타깃층을 정확하게 반영해야 한다고 생각하지 않아도 된다. 예를 들어, 유망한 대학생은 대학 웹 사이트의 주 연령층 18세가 아닐 것으로 기대한다. 그들은 그들과 관련될 수 있는 더 오래된 사람들을 찾는다. 이것은 미묘하게 다르다.

폴 보그의 페르소나의 성격을 유추하고 참고해야 할 4가지

페르소나 설정이 중요한 이유는 당신이 콘텐츠를 만들 때 필요한 구체적인 타깃을 명확하게 보여주기 때문입니다. 마케팅에서 핵심은 ‘고객’입니다. 당신의 콘텐츠가 단순히 흘러 지나가버리게 만들지 않으려면 고객이 한번 더 멈춰서 콘텐츠를 바라볼 수 있게 만들어야 합니다. (참고 : 고객이 멈춰서는 콘텐츠를 만드는 방법)

당신이 콘텐츠 마케팅을 진행하면서 아직도 마케팅 페르소나에 대한 기준이 없거나 주요 고객군에 대한 인식이 헷갈린다면 조 풀리지가 말한 다음의 조언을 떠올리시기 바랍니다.

“경영자와 마케터들은 자기 생각대로 콘텐츠를 맞추려고 한다. 이런 덫에 걸리지 말자. 콘텐츠 마케팅으로 하는 모든 것의 끝은 ‘오디언스’일 것이다. 오디언스가 원하는 것과 필요한 것을 이해하지 못하다면 당신의 콘텐츠로 성공할 수 있는 방법은 없다.”

 

<참고 문헌>

네이버 지식백과, 페르소나, https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1157716&cid=40942&categoryId=32972, 2020.05.15 접속

에픽 콘텐츠 마케팅, 조풀리지, 김민영 역, 이콘, 2013

How site personas can enhance your site, Paul Boag, Boagworld, 2009.5.27 https://boagworld.com/content-strategy/site-personas/

 

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