① 2020년의 페이스북 광고

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1. 2020년의 페이스북 광고

안녕하세요. 그로스 해킹 에이전시, LABBIT의 유성민 이사입니다. LABBIT은 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 브런치에 페이스북 퍼포먼스 마케팅에 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 🙂 오늘은 그 연재의 첫 번째 이야기를 진행해보도록 할게요.

[사진] 모바일로 열린 페이스북 이미지

페이스북은 디지털 마케팅을 시작하거나, 여러분의 비즈니스를 온라인 상에서 알리기 위한 가장 기본적인 광고 매체입니다. 사실 대한민국의 디지털 광고 매체는 수십 개가 있습니다. 네이버, 구글 , 다음, 카카오 등이 대표적인 매체입니다. 하지만, 가장 접근 장벽이 낮으면서도 쇼핑몰 기준으로 가장 좋은 효율을 가지고 있는 광고 매체가 바로 페이스북입니다.

그래서 가장 처음 온라인 상에서 광고를 시작하고 광고비를 효율적으로 쓰면서 비즈니스를 성장시키고 싶다면,  반드시 페이스북을 시작으로 비즈니스 마케팅을 시작하길 추천합니다. 그만큼 페이스북은 매우 매력적인 광고 매체입니다. 대한민국에서 페이스북 광고 시장은 치열하다고들 하지만 여전히, 페이스북 광고 플랫폼을 대체할 수 있는 광고 플랫폼은 존재하지 않습니다. 페이스북이 인스타그램을 인수하고 난 시점 이후부터 페이스북의 주가는 계속 상승하고 있습니다.

[사진] 페이스북이 인스타그램 인수 후 주가가 계속 상승하는 이미지

페이스북 광고 플랫폼은 보통 인스타그램도 포함하여 지칭합니다.
즉, 페이스북 광고라는 것은 인스타그램에서의 광고도 포함한다는 것을 항상 염두합시다.

매체들을 사용하는 사람들마다 특성이 있습니다. 예를 들어, 네이버를 사용하는 사람들, 카카오를 사용하는 사람들은 플랫폼별로 고유한 특징을 가지고 있습니다. 매체가 다르기 때문입니다. 그렇기 때문에 페이스북 광고를 통해 비즈니스를 성장시키기 위해서는 페이스북을 사용하는 사람들의 행태를 알아야 합니다. 페이스북 사용자는 어떤 특징을 가지고 있을까요? 가볍게 살펴봅시다.

 

1) 디지털 마케팅 시장이 점점 더 커지고 있다.

아래 이미지는 디지털 마케팅 시장에 쓰이고 있는 전체 광고비와 전통적인 마케팅 매체인 TV 미디어 광고 시장에 쓰이고 있는 전체 광고비를 비교한 그래프입니다. 2016년 상반기부터 디지털 마케팅 시장에 쓰이고 있는 광고비가 TV 광고 시장에 쓰이고 있는 광고비를 돌파하며, 전통적인 마케팅 매체와의 광고비 규모 격차가 더욱 심화되고 있습니다.

[사진] 016년 상반기부터 디지털 마케팅 시장에 쓰이고 있는 광고비

디지털 마케팅 시장이 인기 있는 이유는 크게 세 가지가 있습니다.

첫 번째는, 광고 성과가 값비싼 TV 광고보다 훨씬 더 좋다는 점입니다. 온라인 상에서 빠르게 상거래를 구현할 수 있기 때문에 유저들은 모바일에서 좀 더 쉽게 제품을 구매할 수 있게 되었습니다.

두 번째는, 우리가 온라인 상에서 광고를 했을 때, 우리가 지금 진행하고 있는 마케팅 캠페인이 과연 잘 되고 있는지 안되고 있는지에 대한 성과를 실시간으로 추적할 수 있습니다.

세 번째는, 광고 시장에 진입할 수 있는 접근 장벽이 굉장히 낮습니다. 단순히 광고 계정 하나만 만들게 되면 여러분들은 매우 쉽게 광고를 구현할 수 있습니다. 심지어 우리가 배워볼 페이스북은 페이스북 아이디만 있어도, 광고 계정을 따로 만들 필요가 없습니다.

그렇기 때문에, 디지털 마케팅 시장의 규모는 점점 더 커질 것이고, 여러분들이 여러분들의 브랜드를 알리기 위해서라면 디지털 마케팅 시장이 가장 좋은 시작점이 될 것입니다.

 

2) 자본주의는 공평하지 않다.
Ad Espresso
출처 : Ad Espresso

하지만 알다시피 자본주의는 공평하지 않습니다. 디지털 마케팅 시장 전체 광고비의 90%는 위에 보이시는 구글 광고와 페이스북 광고에 집중되어 있습니다. 물론 대한민국에는 네이버 광고 매체도 시장에서 매우 큰 비율을 차지하고 있습니다. 즉, 여러분들의 브랜드를 알리기 위해서는 페이스북 광고와 구글 광고는 필수적으로 배워야만 합니다.

하지만 구글 광고는 어렵습니다. 광고 상품도 다양하며 글로벌 기준으로 인터페이스가 구성되어있기 때문에, 구글 광고는 접근 장벽이 매우 높은 플랫폼입니다. 온라인 상에서 광고 시장을 이해하는 데에 가장 쉬운 플랫폼은 페이스북입니다. 70대 할아버지 수강생도 강의를 듣고 따라 할 수 있는 정도의 플랫폼이기 때문입니다. 페이스북 플랫폼은 그만큼 직관적이고 쉽습니다. 

쉬운 페이스북 플랫폼을 활용하기 위해서는, 페이스북&인스타그램을 사용하고 있는 유저들의 특징을 파악해야 합니다. 페이스북 아이디가 있는 사람, 페이스북이나 인스타그램 애플리케이션을 사용하고 있는 사람들은 지금 자신이 페이스북을 언제 들어가는지 곰곰이 생각해봅시다.

보통 사람들의 경우, 페이스북을 할 때에는 엘리베이터를 기다릴 때나 어색한 사람과 마주 앉아 있을 때, 잠들기 전에, 지하철 안에서 등등 다양한 환경에서 페이스북을 무의식적으로 눌러보곤 합니다. 이 모든 상황들의 공통점은 ‘우리가 그다지 생각하고 싶지 않을 때, 뇌 에너지를 쓰고 싶지 않을 때’ 페이스북을 들어간다는 것이지요. 즉, 페이스북과 인스타그램은 우리 뇌가 쉬고 싶을 때 들어오게 되는 애플리케이션입니다.

왼쪽 이미지에 있는 게시물과 오른쪽 이미지에 있는 게시물이 뉴스피드에 동시에 나타납니다.

바쁜 업무를 끝내고, 잠깐 쉬고 싶을 때 페이스북 애플리케이션을 켰다고 가정합시다. 페이스북에 들어갔더니, 왼쪽 이미지에 있는 게시물과 오른쪽 이미지에 있는 게시물이 뉴스피드에 동시에 나타납니다.

왼쪽 이미지 상단에 Sponsored라는 표시가 있는데 이 표시가 페이스북에 돈을 내고 집행한 유료 광고임을 나타내 주는 표시입니다. 왼쪽 게시물은 사용자를 타기팅해서 노출된 광고 게시물이고, 오른쪽 게시물은 제가 개인적으로 좋아하는 영국 축구팀인 맨체스터 유나이티드가 경기 일정 정보를 담은 이미지를 업로드했던 게시물입니다.

사용자는 어느 쪽에 눈이 먼저 갈까요? 당연히 오른쪽에 눈이 먼저 가게 됩니다. 광고보다는 내가 좋아하는 관심사에 먼저 눈이 가기 마련이지요. 여기서 페이스북 광고 플랫폼의 첫 번째 특징을 알 수 있습니다.

페이스북 플랫폼은 기존 광고 시장과 달리 광고주들끼리 경쟁하는 것을 넘어서, 우리가 돈을 내고 집행하는 광고 콘텐츠가 내가 좋아하는 관심사 페이지의 게시물, 내가 좋아하는 친구들의 소식, 아니면 단순한 목적도 없는 소비성 동영상과 싸워서 주목을 이끌어내야 합니다.

페이스북 플랫폼에서의 경쟁자는 더 이상 광고주뿐만이 아닙니다. 더 강력한 경쟁자들이 기다리고 있는 곳이 페이스북입니다. 광고 게시물이 어떻게 사용자들이 평소에 관심을 가지고 있는 게시물과 경쟁하여 주목도를 이끌 수 있을까요? 이러한 단점을 극복하기 위해서 페이스북은 다양한 광고 포맷을 제공해주고 있습니다.

다양한 광고 포맷의 예시로서, 두 가지의 광고 상품을 열거하여 설명해보겠습니다. 아래 보이는 이미지는 페이스북 광고를 클릭했을 때 나타나게 되는 가상의 페이지로써 , Instant Experience 또는 캔버스 광고라 불립니다. 이 캔버스를 통해 우리 브랜드 메시지를 더 많이 보여주고 사용자들의 주목도를 이끌 수 있습니다.

출처 : Facebook
출처 : Facebook

아래에 보이는 이미지는 메신저 광고라는 형태로써, 유저들에게 1:1로 디렉트 메시지 광고를 보여줄 수 있습니다.

페이스북 사용자들의 주목도를 확보하기 위해 페이스북에서는 동영상 광고, 이미지 광고, 스토리 광고 , 컬렉션 광고 등 굉장히 많은 광고 포맷을 제공

이밖에도 페이스북 사용자들의 주목도를 확보하기 위해 페이스북에서는 동영상 광고, 이미지 광고, 스토리 광고 , 컬렉션 광고 등 굉장히 많은 광고 포맷을 제공해주고 있습니다. 또한 우리 브랜드를 다양한 형태로 고객들에게 보여줄 수 있는 최적의 플랫폼이 바로 페이스북입니다. 온라인상에서 광고를 처음 한다면, 페이스북은 반드시 잡고 가야 할 광고 플랫폼입니다.

 

3) 페이스북은 끝물이다?!

국내에서 심화된 광고 경쟁 때문에 페이스북이 끝물이라는 이야기가 심심치 않게 들립니다. 그러한 시선에도 분명히 근거가 있습니다. 잠시 페이스북이 급성장을 했던 2013년의 이야기를 해보려고 합니다. 우선 도달이란 기본 개념을 먼저 이해할 필요가 있습니다. 도달은 쉽게 말해 페이스북 사용자들에게 광고주들의 광고가 노출되는 정도를 의미합니다. 페이스북/인스타그램 광고에서는 이 도달의 개념을 2가지로 나누어 분류합니다. 바로 [유기적 도달]과 [광고를 통한 도달]입니다. 

유기적 도달이란 말 그대로 사람들이 우리가 업로드한 페이스북 게시물에 좋아요, 댓글 , 공유(이를 페이스북의 3대 에지 랭크라 부릅니다.) 등의 상호작용을 하면서 돈을 쓰지 않고도 자연적으로 게시물이 노출되는 것을 의미합니다. 광고를 통한 도달은 유기적 도달과 반대되는 말로써, 광고비를 내고 유료로 게시물을 노출시키는 것을 의미합니다.

사실 페이스북은 유기적 도달을 활용하여 조금 더 재밌거나, 사람들에게 유용하거나, 감동을 줄 수 있는 크리에이티브한 콘텐츠를 만들면서 광고비를 그리 많이 쓰지 않고도 우리 브랜드를 널리 알릴 수 있는 마케팅이 유행하던 플랫폼이었습니다. 사람들이 조금이라도 재미있는 게시물에 좋아요만 눌러줘도 게시물이 자연적으로 페이스북 사용자들에게 널리 퍼졌기 때문입니다. 우리는 이를 [콘텐츠 마케팅]이라고 부릅니다.

 

하지만 큰 문제가 생겼습니다. 아래 이미지를 한 번 살펴봅시다.

출처 : Face Marketing
출처 : Face Marketing

위 이미지 그래프에서 빨간색 선이 페이스북의 유기적 도달률을 나타낸 그래프입니다. 페이스북의 급성장 시기였던 2013년에는 유기적 도달률이 12% 까지 기록하고 있는데, 이는 “우리가 게시물을 업로드하게 되면 해당 게시물이 유저들의 상호작용에 따라 퍼지는 정도가 12%다.”라고 이해할 수 있습니다. 하지만 2014년 2월 시점의 유기적 도달률은 6%로 반토막이 나버리게 됩니다.

유기적 도달률이 떨어졌다는 것은 어떤 것을 의미할까요? 게시물을 업로드했음에도 불구하고, 사람들이 아무리 좋아요를 눌러봐도 게시물이 퍼지는 정도가 반토막이 났다는 것입니다. 저 이미지는 2014년 자료입니다. 지금은 2020년입니다. 2020년의 유기적 도달률은 몇 퍼센트 정도 될까요?

아직 공식적으로 발표된 바는 없지만, 2020년의 유기적 도달률은 1% – 2% 사이로 현업 마케터들은 추정하고 있습니다. 유기적 도달률이 1%라는 것은 광고주가 아무리 크리에이티브한 콘텐츠를 업로드한다고 하더라도 사람들의 상호작용에 따라 퍼지는 정도가 2%도 채 안된다는 거죠. 그렇다면 페이스북 알고리즘은 왜 이렇게 의도적으로 유기적 도달률을 낮추고 있을까요?

물론 페이스북도 이런 상황을 원치는 않겠지만, 페이스북의 유일한 비즈니스 모델은 광고비입니다. 유기적 도달률이 높다면, 광고주들이 광고비를 그리 많이 쓰지 않겠지요. 즉, 광고주들의 지갑을 열기 위해 페이스북은 어쩔 수 없이 유기적 도달률을 의도적으로 낮추고 있습니다.

저는 유기적 도달률이 얼마나 낮아졌는지 파악하기 위해서, 2018년 3월에 한 가지 실험을 해보았습니다. 아래 이미지를 한 번 살펴봅시다.

왼쪽에 있는 이미지는 제가 새롭게 페이스북 페이지를 만들어서 45,000원의 광고비를 쓴 카드 뉴스 형태의 게시물입니다. 오른쪽은 이미 50만 명이 팔로워하고 있는 페이지에다가 , 페이지 관리자에게 110,000원을 주고 업로드를 한 게시물입니다.

왼쪽 게시물은 광고를 통한 도달을 노린 것이고, 오른쪽 게시물은 유기적 도달을 노린 전략이었습니다.

지금 보이는 것처럼, 왼쪽의 게시물과 오른쪽의 게시물의 성과 차이(좋아요 수, 댓글, 공유 수 등)가 크게 없습니다. 무려 50만 명이 팔로잉하고 있는 페이스북 페이지임에도 불구하고 상호작용이 적습니다.

여기서 우리는 절망적인 인사이트를 얻을 수 있습니다.

“우리는 무조건적으로 페이스북에 돈을 내고 광고를 집행해야 한다.”

페이스북은 끝물이 맞습니다. 하지만, 우리가 페이스북 광고를 배우는 이유는, 페이스북을 대체할 플랫폼이 없다는 것입니다. 우리 브랜드를 다양한 메시지의 형태로 널리 알리기에 좋은 시작점이 바로 페이스북/인스타그램 플랫폼이라는 것은 아무도 반박할 수 없습니다.

아직도 페이지 좋아요 수, 팔로워 수에 집중하고 있나요? 이제 좋아요 수나 팔로워 수는 잊어버립시다. 우리는 유저들을 우리의 쇼핑몰로 데려와 상품을 팔아야 하고 성과를 내야 합니다. 무조건적으로 돈을 내고 유료 광고를 해야 하지만, 또 하나의 문제가 있습니다. 잘 모르고 돈을 쓰기만 한다면 광고비가 낭비될 뿐입니다. 돈을 내고 성과를 내야 한다면 돈을 ‘잘’ 써야 할 필요가 있습니다. 다음 글에서는 페이스북에서 적은 광고비로 최대한의 효율을 이끌어낼 수 있는 퍼포먼스 마케팅에 대해서 자세히 살펴봅니다.

 

 

  • 관련정보

② 떼려야 뗄 수 없는 페이스북과 퍼포먼스 마케팅
③ 페이스북에서 리마케팅을 한다는 것

 


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